當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃人是否有原罪？ 作者：鄭紀(jì)東 時(shí)間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]

    從3.15過(guò)后，藏秘排油茶、郭德綱就成為媒體、營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人談?wù)摰慕裹c(diǎn)，也成為口誅筆伐的又一個(gè)“歐典”，幕后策劃操作的國(guó)內(nèi)著名策劃人張錦力也被推到了風(fēng)頭浪尖，保健品的策劃規(guī)則路徑又一次走向前臺(tái)視野，策劃人是否要擔(dān)當(dāng)起這一事件的原罪？
　　從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)作與企業(yè)老板的需求來(lái)看門(mén)，這確是一個(gè)“經(jīng)典實(shí)效”的策劃組合拳，打出差異藏茶概念，請(qǐng)出郭德綱代言，虛擬第三方助威，啟動(dòng)樣板市場(chǎng)示范，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，煽動(dòng)消費(fèi)者掏錢(qián)，從原來(lái)一個(gè)市場(chǎng)的平淡減肥產(chǎn)品到年銷(xiāo)售過(guò)億元的快速崛起，僅僅是一個(gè)名字、概念與模式的改變，而市場(chǎng)的結(jié)果卻截然相反，這一事件給予中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下
的營(yíng)銷(xiāo)啟迪決不是欺騙，更不能將所有的“原罪”追加到策劃人、操盤(pán)者身上！
一、真實(shí)再現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的需求：消費(fèi)的感性、企業(yè)的浮躁
　　從市場(chǎng)需求來(lái)看，藏秘排油切入了一個(gè)中國(guó)目前“男補(bǔ)腎女減肥”的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者存在這種需求。在同質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用一個(gè)差異的“藏茶”概念，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這個(gè)概念對(duì)于國(guó)內(nèi)疲軟的減肥競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)亮點(diǎn)，產(chǎn)品概念的競(jìng)爭(zhēng)也是中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)利器，而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者往往會(huì)在概念中迷失，更會(huì)產(chǎn)生盲目的從眾跟風(fēng)，明星一代言更是大品牌、值得信賴(lài)，猶如藥品圈內(nèi)人所講的“消費(fèi)者是不信療效，信廣告”，這種不理性的需求也形成了中國(guó)特色的消費(fèi)環(huán)境，也使很多國(guó)外洋品牌的“常規(guī)出牌”而無(wú)功而返。
　　 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，任何一個(gè)企業(yè)都想在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，否則只能是在運(yùn)作中被擠死，因?yàn)樗鼪](méi)有很強(qiáng)的資本實(shí)力來(lái)支撐市場(chǎng)的引導(dǎo)、培育，所以往往國(guó)內(nèi)企業(yè)都是想在快速中贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)，不管是好產(chǎn)品、還是壞產(chǎn)品，只有有一定的效果，就要將它神化品牌化、迅速普及化，這樣才能賺到錢(qián)，才能有其它方面的發(fā)展，不論是保健品、還是保暖內(nèi)衣、還是一些電子產(chǎn)品，更多企業(yè)是在浮躁中透支市場(chǎng)。
　　依附于這種大市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)家心態(tài)的策劃人、咨詢(xún)?nèi)送�往�?huì)在這種“特色”下而改變策劃、咨詢(xún)的持久競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，著重于市場(chǎng)短、平、快的“點(diǎn)子”、“打擦邊球”、“奇招”突破，短期內(nèi)讓企業(yè)看的見(jiàn)效益，而這將成為一個(gè)雙刃劍，有可能會(huì)傷到企業(yè)、傷到自身！張錦力作為策劃圈的一個(gè)名人，曾經(jīng)在婷美、張大寧、再清椿等品牌創(chuàng)下了奇跡，一種蒙派的操作模式風(fēng)靡一時(shí)，關(guān)鍵也在于抓住了這種需求！
二、戰(zhàn)術(shù)組合了一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的系統(tǒng)：產(chǎn)品、品牌、渠道、招商、啟動(dòng)
　　說(shuō)事件給予中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)啟迪不是欺騙，是這一套模式在市場(chǎng)取得了巨大的成功，無(wú)論是從市場(chǎng)投入還是營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，張錦力與藏秘排油的很多操作證明了其獨(dú)特的實(shí)效性，當(dāng)然并不是要求企業(yè)去弄虛作假！
　　雖然藏秘排油茶利用了原來(lái)的一個(gè)減肥產(chǎn)品，但其對(duì)產(chǎn)品概念的排油是結(jié)合了市場(chǎng)“排油素”的流行，同時(shí)在品牌上注入了西藏的“藏秘”，讓產(chǎn)品發(fā)生了一個(gè)徹底的改變，充滿(mǎn)了神秘感、同時(shí)又在香港搞了一個(gè)什么研究所，讓消費(fèi)者又對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感，與原來(lái)的“中國(guó)牙防××?xí)�”有異曲同工之妙，這也是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)品牌在運(yùn)作上的一個(gè)手法，但消費(fèi)者不是專(zhuān)家，在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品附加值上著力去打造，這應(yīng)該為企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品、品牌應(yīng)該朝著爭(zhēng)取得方向去努力，而不是面上的作秀。
　　 從渠道、招商來(lái)看，藏秘排油利用100萬(wàn)的資金率先啟動(dòng)了兩個(gè)市場(chǎng)做試點(diǎn)，再去全國(guó)招商，一是為產(chǎn)品的上市作試驗(yàn)鋪墊，二是為全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商做了示范，從這兩點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)還是從想去啟動(dòng)運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)；同時(shí)對(duì)于天津市場(chǎng)啟動(dòng)，保健品整版加明星代言無(wú)疑大大拉動(dòng)了市場(chǎng)的啟動(dòng)，在整體保健品市場(chǎng)整版廣告趨向失效的時(shí)候，其軟文的撰寫(xiě)功力與對(duì)消費(fèi)者的吸引，無(wú)疑是值得去學(xué)習(xí)借鑒，當(dāng)然不是一些擴(kuò)大的宣傳，而是它的標(biāo)題、它的利益點(diǎn)訴求、它的結(jié)構(gòu)排版。
　　雖然目前藏秘排油在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)禁銷(xiāo)，其市場(chǎng)在風(fēng)風(fēng)火火后走向另外一個(gè)極端，但從策劃的手法來(lái)看，其能在市場(chǎng)取得成功，也不僅僅是明星代言與廣告投放的威力，其背后正是形成了對(duì)市場(chǎng)的一套獨(dú)特模式，當(dāng)然這種戰(zhàn)術(shù)模式?jīng)]有基礎(chǔ)產(chǎn)品的保證，往往會(huì)中途夭折，這也是國(guó)內(nèi)策劃往往容易忽略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、策劃背后給予營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者的啟示：中國(guó)市場(chǎng)在走向成熟、走向全面競(jìng)爭(zhēng)
　　藏秘排油的成功在于奇，失敗也在于奇，策劃的背后在預(yù)示著：消費(fèi)者在走向理性，欺騙往往是短暫盈利而不是長(zhǎng)期盈牌；行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是概率越來(lái)越小；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是全面的，產(chǎn)品將成為理性回歸的關(guān)鍵，脫離產(chǎn)品的廣告、策劃、推廣都是飲鴆止渴。
　 更多的案例在顯示：國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)單點(diǎn)突破的“舞臺(tái)表演”成功率越來(lái)越低，更多的企業(yè)在走向系統(tǒng)修煉的“地下工作”悄然做市場(chǎng)，在資金實(shí)力有限的基礎(chǔ)上，是要差異化、低成本，但走的路線不能偏，這也是很多企業(yè)老板與策劃人往往會(huì)在走的路上而改變方向，崇尚一種概念與技巧的功力，有效但并不長(zhǎng)久。
　 我想通過(guò)這個(gè)事件，不再是追究是策劃人的原罪，還是企業(yè)的原罪，更多的是洞察事件背后的深處是什么？從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，才能更快的致勝，希望策劃人、營(yíng)銷(xiāo)人都能有所啟迪與感悟，中國(guó)市場(chǎng)的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)……。


贏天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事兼首席顧問(wèn),著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家/策劃專(zhuān)家,多家中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),多家權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體及網(wǎng)站《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》的特約撰稿人與專(zhuān)欄作家。 專(zhuān)注于中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究實(shí)踐,擁有十余年的市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn),從工業(yè)品市場(chǎng)到快消品領(lǐng)域,從外資企業(yè)到策劃?rùn)C(jī)構(gòu)到本土企業(yè),從外資企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，到著名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司/中國(guó)百?gòu)?qiáng)廣告公司擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)/策劃總監(jiān)，到本土大中型企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)副總,專(zhuān)業(yè)為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題系統(tǒng)解決方案,擅以精準(zhǔn)點(diǎn)實(shí)效突破,以系統(tǒng)面整合提升,從市場(chǎng)調(diào)研診斷/戰(zhàn)略規(guī)劃布局/營(yíng)銷(xiāo)體系完善/新品上市策劃/渠道招商突破/終端實(shí)效提升/區(qū)域滲透強(qiáng)化/營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)打造,快速實(shí)效的解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題,構(gòu)建企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力! 曾成功服務(wù)于海爾/中國(guó)移動(dòng)/波司登/隆力奇/南極人/雪龍人/杰弗雷休閑服飾/國(guó)風(fēng)藥業(yè)/老中醫(yī)/藍(lán)天農(nóng)場(chǎng)/山東一豆/徠卡測(cè)量系統(tǒng)/萊特凱太陽(yáng)能/鼎超管道/中通地產(chǎn)……. 電話(huà):13210500012 電子郵件：jidongchina@126.com